DISFRÁZATE DE NOVEDAD
Imagínate que eres una marca y hablas a tus consumidores como se ha hablado siempre, sabiendo que te van a escuchar sin remedio y sin preocuparte de si aburres o no. Puede pasarte lo que le pasó a este profesor.
El interés por sus clases, que no alcanzaba ni a su propio foro, de repente se dispara llamando la atención de todo el mundo.
Imagínate ahora si el hombre disfrazado de gallina hubiera entrado a interrumpir al profesor del vídeo siguiente. Es más que probable que fueran los propios alumnos los que echaran a tan singular espontáneo.
Siempre se ha agradecido la creatividad. Decía Steve Hayden: ”La vida de casi toda la gente es tosca y aburrida. Les puedes dar una diversión momentánea y te amarán.” Son muchos los anuncios que en lugar de presumir de producto obsequian a su público con atractivos mensajes. Como el ejemplo de Swatch. No sé si amaré a la marca de relojes suizos a partir de ahora pero seguro que ha cambiado a mejor mi percepción sobre ella.
Hoy, más que nunca, se precisa que el consumidor mire hacia la marca por iniciativa propia. Con tres intenciones: llegar a él, resultar relevante y agradarle para una posterior venta. Una tarea que impulsa sin remedio a la creación de contenidos atractivos. La fórmula es la de siempre: si eres generoso en la entrega de información útil o entretenida, querrán agradecértelo.
Podemos recurrir a una cualidad propia de nuestro producto para que nada se parezca a nuestro contenido, como hace GoPro con diversos vídeos donde su cámara, con una visión subjetiva en situaciones arriesgadas y espectaculares, convierte la escena en un hecho relevante, pero suelen ser las historias de emociones, nacidas de la personalidad y alma del sujeto, combinadas con la mayor originalidad posible, las que logran una mayor atención.
Analizando una marca de alimentación llamada Chipotle, que ganó un León de Oro en la categoría de branded content en los premios Cannes, podemos apreciar en su trayectoria qué interesa y qué no en la creación de contenidos.
Contando prácticamente lo mismo, si comparamos el número de visualizaciones de los vídeos que hablan de producto y de la historia de la empresa con los que emplean un lenguaje creativo y emocional, la diferencia resulta abismal y eso que las fechas de publicación son casi idénticas.
205.750 visualizaciones (Subido el 24/08/2011).
8.272.254 visualizaciones (Publicado el 25/08/2011).
En el siguiente vídeo se vuelve a demostrar que hablar de producto no lleva a ningún sitio.
153.456 visualizaciones (Publicado el 21/06/2012).
Chipotle, de nuevo, en el siguiente vídeo, vuelve a acertar repitiendo el mismo concepto y casi la misma historia que en su vídeo de mayor éxito hasta esa publicación.
12.131.264 de visualizaciones (Publicado el 11/09/2013).
Hace poco me comentaban el éxito en la recogida de vidrio en el carnaval de Cádiz gracias al hecho de haber disfrazado a los contenedores. Y es que, en todo el mundo, como espectadores, consumidores e, incluso, votantes valoramos, por encima de casi cualquier otro aspecto, que te atrevas a ser creativo, a romper las reglas, que sorprendas, que traigas algo de frescura a la tediosa rutina… como se demostró con la ganadora de Eurovisión. Los que no sabían el motivo de la barba aplaudieron la novedad, lo extraño, lo extrafalario. Los que sí lo conocían, premiaron la historia, como premian a aquellas marcas que crean su propio storytelling. En este caso, ¿qué mejor que encumbrar a un hombre marginado por su deseo de ser mujer y que con la barba reivindicaba orgulloso su homosexualidad? Unos pocos valoraron el producto como tal: la voz, la música, la puesta en escena, la canción…
En cuanto a España, casi con los mismos ingredientes como producto que la ganadora, hasta el vestido se parecía, sólo despertó un especial interés en Albania, que debía de pasar por uno de sus períodos más secos del año, y nuestro “Dancing in the rain” les llamó poderosamente la atención. Pero como se comprobó, no es esa frescura la que conquista verdaderamente al consumidor. Hay que disfrazarse de gallina, de hombre sin sombra, de pez volador, de marca sostenible, de innovación sorprendente, de mujer barbuda, de lo que sea, y que esa transformación suponga una novedad.
Fernando Labarta