EL ORIGEN DE LAS MARCAS
Cuando vi la película infantil “El Origen de los Guardianes” pensé lo bien que se explicaba lo que a mí tanto me había costado enseñar en mis años como profesor de creatividad publicitaria. Tiempo antes, tuve la oportunidad de conocer una herramienta muy útil para detectar el alma de las marcas. Trabajaba por entonces en BSB, perteneciente al Grupo Bates. De hecho fue Bates quién la inventó. Su nombre: Brand Whell. Permite detectar el punto de encuentro entre los deseos del consumidor y los beneficios que proporciona la marca, ya sean racionales o emocionales. Además, ofrece la posibilidad de analizar la percepción que los consumidores tienen o queremos que tengan y la relación que el consumidor tiene o tendrá con ella.
Detectada la esencia, ésta empieza a emitir señales y el consumidor a atender a ellas. Finalmente, se produce el chispazo, una emoción, una percepción donde la realidad es vista, pero sobre todo imaginada. Aunque mejor que yo lo explica Papá Noël en la película. Cada uno de los guardianes tiene un centro, y la manera de llegar a él se escenifica abriendo hasta su interior las típicas muñecas rusas: Las Matrioskas.
La herramienta no funciona exactamente igual, ofrece además la oportunidad de extraer los atributos, beneficios, valores y personalidad. Extraída esta información, y a partir de ella, cualquier acción debe sumar en la construcción de la percepción perseguida. Este es uno de los principales motivos por el que se descartan ideas a veces geniales para lanzar una campaña o desarrollar una acción. No vale todo, debemos publicar únicamente lo que a la vez de trasladar el mensaje aporta sentido y coherencia a la marca.
Es importante saber que no se trata de encontrar una esencia que diga lo bueno que somos, sino lo bueno que hace a nuestro consumidor.
Llegados a este punto, no resulta complicado conseguir el denominado engagement, pues sólo se precisa seguir alimentando ese fuego que se ha generado entre la marca y sus seguidores. Te dejo otro enlace que nos muestra interesantes reacciones emocionales a partir de determinados reclamos. Sería un sueño lograrlas con una marca.
El proceso de creación de una marca es, por supuesto, mucho más amplio. Incluye: analizar el consumo (público objetivo, motivaciones, necesidades insatisfechas, tendencias del consumo, insights), la competencia (identidades e imagen de marcas, estrategias, fortalezas, debilidades, posicionamientos), autoanalizarse (valores, estrategia de empresa, fortaleza, debilidades) y definirnos (Realidad psicológica de la marca, personalidad, visión, diferenciación, segmentación, posicionamiento, nombre, desarrollo gráfico, manual corporativo…). Espero poder ir desgranando toda esta información en futuras publicaciones.