IDENTIDAD DE MARCA PARA GANAR LA EUROCOPA
Desde siempre, hablar de fútbol se ha considerado una actividad demasiado popular y hay quien lo considera de mal gusto. Eso me ha impedido aprovechar innumerables ejemplos relacionados con este deporte que aclaraban situaciones confusas dentro de la empresa. Creo que el fútbol supone un inmejorable ejemplo sobre el trabajo en equipo. En él, puedes analizar el resultado de la individualidad y el del conjunto, comprobar qué funciona y qué no en una organización, con qué mentalidad afrontar un proyecto, averiguar cómo actuar en situaciones límite… e incluso aprender de identidad e imagen de marca.
Si nos fijamos en la marca de la selección española, la que ganó las dos Eurocopas y el Mundial, podemos apreciar un estilo muy personal que impedía al equipo contrario conseguir la posesión del balón. Del Bosque, a pesar de adulterar en cierto modo el esquema original de Luis Aragonés, empleando dos jugadores más defensivos en el centro del campo, como son Xabi Alonso y Busquets, dio continuidad a la idea de mantener la pelota. Esa rasgo menos ofensivo de Del Bosque nos ha llevado a ganar un Mundial, no sé si lo hubiéramos logrado sin él, y una Eurocopa, pero también nos ha conducido, en el último campeonato, a perder la identidad lograda.
Contra Chile se vio al propio Del Bosque mover los brazos invitando a los jugadores a centrarse entre ellos, pero a pesar de su incuestionable calidad, la inclinación de Silva y Pedro no es pasar la pelota, son técnicos pero a la vez correosos, rápidos, tienen buen regate… Con Busquets y Xabi Alonso en el centro, no resulta tan sencillo mantener el balón los 90 minutos. Para colmo, arriba, Diego Costa parecía realmente extranjero, todo lo contrario que Villa, capaz de hacer goles y, lo más valioso para nuestros intereses, pasar el esférico. La identidad de marca de la selección se fue diluyendo y los jugadores no sabían hacia dónde orientar su juego.
Esa es una de las grandes virtudes de la identidad de marca, que te indica el camino, ayuda a tomar cualquier decisión y todo resulta más sencillo para desarrollar la creatividad. Y con los años que le había costado a España encontrarla, parece un desperdicio obviarla porque Xavi Hernández no estuviera en plenitud de facultades. Quizás hubiera cambiado todo de haber jugado Cesc Fábregas contra Chile en la posición de Xavi, como ya hacía en su día en el Arsenal. Al menos, la selección hubiera sido más reconocible.
La identidad de marca se puede trabajar para construirla y mejorarla a través del posicionamiento, identidad emocional, visual y verbal, etc. Hoy Del Bosque, o se ha olvidado de la nuestra o está buscando una nueva, entendiendo que por la edad o motivación de los jugadores le han cambiado la paleta de colores o pantonera. Pero un cambio de matices no debe empujarle a empezar de cero en el sistema de juego. Y me preocupa escucharle decir que la nueva selección se tiene que adaptar a Diego Costa. Creo que es posible crear otra identidad de marca campeona a partir de un jugador, pero ni Diego Costa es Mesi ni parece probable que en tan breve espacio de tiempo se logre un nuevo estilo que garantice tantos éxitos como el diseñado por Aragonés.
De cara a la Eurocopa, en el partido frente a Macedonia, Fábregas ocupó esa demarcación y los delanteros, además de marcar, devolvían el balón con destreza. El rival no era fuerte, pero pudimos recordar un poco de lo que era nuestra selección cuando parecía invencible. Aunque, a mi entender, no se percibiera esa obsesión por el control del juego que llegaba a aburrir al contrario. De igual modo ha pasado en el partido frente a Luxemburgo, a pesar de ganar con comodidad, vemos a los defensas empleando el pase largo a la espera de que el azar favorezca la acción de alguno de nuestros delanteros.
Para recordar esa identidad de marca de la selección española que tantos éxitos nos ha dado en tan poco tiempo y animando a continuarla de cara a la próxima Eurocopa lo mejor sería que pusiera un enlace con los goles de España en el último campeonato europeo pero, por lo anecdótico del caso, he preferido utilizar un ejemplo de branded content que mucho tiene que ver con la participación de España en el último Mundial y la imagen (que no identidad) de marca que proyectaba entre los aficionados de Holanda antes de enfrentarse a ella.
Y para terminar, permíteme un spot de Fábregas para Puma, como homenaje a todos aquellos que en este Mundial deseábamos ver cómo se toca la pelota.