MARCA, LA DIFERENCIA
Ya lo decía Luke Sullivan, “no seas diferente porque sí, lo que tiene de diferente un anuncio tiene que provenir del propio producto-marca.”
Si existe, resulta aparentemente sencillo detectar la originalidad en el producto. Se analiza a la competencia y se busca nuestro beneficio más atractivo desde la singularidad. Pero lo que no parece tan fácil es encontrar la diferencia en el sujeto, en la marca. ¿Cómo hacerlo? Jhon Stingley decía: “defiende la necesidad de ser único, de irrumpir en la homogeneidad de la vida moderna y hablarle con un tono definido y potente a un segmento de la humanidad, creando de este modo, una identidad potente y definida de marca. A menudo los clientes le rehúyen a esta necesidad y hasta se resisten a ella porque quieren ser todo para todo el mundo.”
Desde luego, se muestra complicado dejar de ser algo. ¿Cómo discriminar? Da pánico elegir un camino impredecible y obviar lo que ya sabemos que funciona. Aún así, existe un norte que nos orienta en ese acercamiento emocional al consumidor. Debemos estudiarle, conocerle a fondo, para casi convertirnos en él mismo, en sus aspiraciones y deseos. El fin: encontrar un punto de encuentro con el consumidor que nos conecte a él y, a la vez, nos diferencie.
Para tratar de empatizar, es valioso saber qué rasgos de la personalidad gustan más. Un estudio de Maisonneuve de 1979, que analizó con encuestas a la persona ideal, estableció un orden de valores que eran apreciados y en que grado: Honestidad 22,5%, Seriedad 16,6%, Servicial 16,2%, Valeroso 12,0%, Alegre 10,0%, Comprensivo 8,4%, Inteligente 7,9%, Generoso 3,3%, Discreto 2,9%. Resulta curioso que ya entonces la honestidad se significara por encima del resto. Hoy, con la llegada de Internet y la capacidad de detectar las mentiras con mayor facilidad, este factor se convierte en un pilar fundamental para la construcción de una imagen de marca.
Sin embargo, no nos olvidemos de que la personalidad y los valores, en la mayoría de las ocasiones, no consiguen marcar la diferencia por sí mismos. Son muchos los que tratan de ser como el consumidor desea. La singularidad debe nacer de una creencia, una forma de ver la existencia, que esté en el cerebro de nuestro público para hacerla nuestra y convertirla en nuestra principal seña de identidad. A fin de diferenciarnos aún más, conviene que esa creencia salga de nosotros porque nos ayudará a remarcar nuestra individualidad y porque siempre será más sencillo reivindicarla y resultar creíbles.
Está claro, por otra parte, que en esa búsqueda, mandan las circunstancias de nuestra marca respecto a su mercado, a la competencia. A muchos les gustaría ser ideales. La marca que querría cualquier padre o madre para su hija/o, pero cuando ese espacio ya esta ocupado, no queda más remedio que liderar desde otros escenarios no tan virtuosos a simple vista. Incluso cuando lo que transmitimos nos presente como algo maliciosos o crueles. Si Coca Cola te habla de la felicidad desde una vida ideal, incluso cursi para algunos, y ha ocupado ese espacio, parece que a Pepsi no le queda otra que ser un poco malo, loco, transgresor… pero no sólo por combatir entre los deseos de una misma persona, sino por acercarse a otro segmento de mercado más joven o con otras inquietudes. Podemos comprobarlo en el ejemplo de branded content de Pepsi Max:
Este camino no es nuevo, el espíritu de la marca debe prevalecer por los siglos de los siglos, ya sea para comunicación como para contenidos, hasta que el mercado nos demande un cambio o veamos una oportunidad clara de modificar las inquietudes y deseos. Pepsi lleva combatiendo en este nicho desde hace años.
Desde luego, elegir un camino que no sea de rosas ayuda bastante a la creatividad, a destacar con un anuncio. En cualquier caso, la diferencia conviene establecerla desde lo emocional, porque hoy no es tan sencillo encontrar un valor en nuestro producto que no exista o pueda ser copiado. Pero aunque existiera, como la fórmula secreta de Coca Cola, apoyarnos en la emoción y no en la razón ofrece más oportunidades de aumentar nuestro protagonismo y, por ende, las ventas.
Eso no puede hacernos olvidar que una marca no es una campaña y que si tenemos un beneficio significativo que contar no debemos permitir que se nos escape esa oportunidad. Por supuesto, conviene que ese mensaje de oportunidad emitido redunde a su vez en la percepción de marca que queremos construir.